Depuis plusieurs mois, les principaux acteurs du l’e-marketing n’ont qu’un seul mot à la bouche : le « retargeting » ou reciblage publicitaire. Tous présentent cette technologie comme une véritable avancée. Mais qu’en est-il véritablement et qu’apporte-elle réellement aux annonceurs ?

Principe de base

Le reciblage publicitaire permet de garder le contact avec un prospect une fois qu’il a quitté un site internet. Lors de sa visite, un cookie anonyme lui est attribué. Ce cookie va permettre de collecter de l’information sur les données de navigation telles que les pages visualisées, les produits achetés, etc…Une fois que l’internaute quitte le site pour continuer sa navigation, il reçoit en un message publicitaire ciblé en fonction de son historique de navigation. Ce message reprend les produits consultés et inclut des produits affinitaires (promotion, top ventes…) et associés.

Le message publicitaire est ensuite diffusé de deux façons complémentaires :

– par bannière, elles peuvent être de trois niveaux :

  • statiques : elles présentent un message identique pour tous les visiteurs ;
  • segmentées : le message est adapté en fonction de critères spécifiques (CSP, sexe…) ;
  • Personnalisées et dynamiques : ce sont les plus performantes car elles proposent un message en temps réel lié à l’historique récent de navigation.

– par email qui nécessite, en plus d’un cookie, de disposer de l’adresse électronique de l’internaute. Deux possibilités, soit :

  • le visiteur est déjà présent dans les bases de données du site, on parle alors de retargeting de fidélisation ;
  • le visiteur est inconnu du site de l’annonceur mais présent dans une base de données existante, on parle de retargeting de conquête.

Avantages/inconvénients

Avantages

Inconvénients
– Très forte personnalisation du message – Taux d’exposition plus limité que les autres formats (sensation d’être « poursuivi »)
– Traitement différencié des clients et prospects – Problématique de respect de la vie privée et gestion des cookies
– Résultats quantifiables immédiatement – Désinscriptions difficiles
– Rémunération à la performance – Ne permet pas l’acquisition de trafic
– Maitrise des budgets – Impossibilité de gérer les actions de l’internaute effectuées sur un site concurrent de l’annonceur

Résultats

Concernant les bannières, Criteo, inventeur du retargeting par bannière et qui a vu ses revenus passer de 0 à 200 M$ en 3 ans, indique une efficacité de ses bannières personnalisées et dynamiques 600 fois supérieure aux bannières classiques.

Quant aux spécialistes de l’emailing (100Mercis, Come&Stay, Tedemis), ils ont constaté sur leurs campagnes de retargeting des taux d’ouverture compris entre 40% et 60%, vs 5% à 10% pour un email classique, et au global des campagnes 4 à 10 fois plus efficaces.

Conclusion

Le retargeting publicitaire apporte une véritable valeur ajoutée aux annonceurs et fait preuve d’une très grande efficacité. Cependant, il affiche certaines limites, s’adresse surtout aux acteurs du e-commerce et ne répond qu’à des problématiques spécifiques (fidélisation ou conversion). Au final, il apparaît plus comme une brique complémentaire dans la mise en place d’une stratégie digitale qu’une véritable révolution.

Et l’avenir : Le targeting comportemental / le Social Marketing ?

Si le retargeting a actuellement le vent en poupe, de nouvelles techniques de ciblage publicitaire commencent à émerger et devraient peu à peu monter en puissance. Parmi elles, le Social Marketing et le ciblage comportemental nous apparaissent comme les plus prometteuses :

– le Social Marketing qui utilise les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc…) comme nouveaux supports de communication. Le but est de mettre l’internaute au cœur du dispositif et d’en faire un prescripteur de la marque. Pour y parvenir, cela passe par l’optimisation des contenus, la recherche de viralité (« buzz ») et de bouche-à-oreille numérique, la gestion des communautés ;

– le ciblage comportemental qui propose en temps réel des messages publicitaires personnalisés en effectuant une comparaison de la navigation d’un internaute à celles précédemment réalisées par des profils similaires.

Les valeurs cotées à privilégier

Au sein de l’univers des sociétés de e-marketing cotées, nous en avons identifié 3 acteurs qui pourraient bénéficier pleinement de ces nouvelles tendances :

1000 Mercis: pionner du marketing interactif, le groupe propose une offre de retargeting par email et de social marketing qui s’appuie sur son expertise en analyse de données et sur une base de 24 M d’emails.

Come & Stay: Après une expansion malheureuse aux USA et en Europe du Nord, le groupe a renoué avec la rentabilité et est l’un des premiers acteurs à s’être positionné sur le retargeting par email et sur le Social Marketing.

Weborama: acteur historique du ciblage comportemental, le groupe dispose d’une offre complète sur ce segment (management, diffusion, tracking).